夢碎巴黎,孫楊商業(yè)價值“歸零”了嗎
發(fā)表時間:2024-06-22 15:00:28 瀏覽:0
對于業(yè)界而言,連續(xù)缺席兩屆奧運會的孫楊,多少顯得有些陌生。從6900萬代言人到千萬帶貨主播,再到解禁回歸泳池,孫楊個人IP價值回升仍需時日。文| 林苑6月18日,中國國家游泳隊公示

對于業(yè)界而言,連續(xù)缺席兩屆奧運會的孫楊,多少顯得有些陌生。從6900萬代言人到千萬帶貨主播,再到解禁回歸泳池,孫楊個人IP價值回升仍需時日。
文| 林苑
6月18日,中國國家游泳隊公示巴黎奧運會31人名單,張雨霏、汪順、葉詩文等奧運冠軍領銜,覃海洋、潘展樂等多位名將齊入選。32歲的孫楊落選,徹底無緣巴黎奧運正賽。
四年禁賽之“災”,換來兩屆奧運夢碎,6900萬身價蒸發(fā)
在因“暴力抗檢”被禁賽51個月后,孫楊于今年5月28日解禁復出。一時間,#孫楊回來了#的詞條沖上熱搜,泳迷們紛紛留言期待他重返奧運賽場。
被禁賽的日子里,孫楊并未停止訓練,但由于未能趕上巴黎奧運會的國內(nèi)選拔賽,泳迷們轉(zhuǎn)而將希望寄托在本周的意大利“七山賽”。據(jù)傳孫楊本人報名了100自、200自和400自三個單項。
按照國際標準,只要孫楊在最后時刻參加“七山賽”并且成績達標,就有望搭上奧運末班車。但最終主辦方參賽名單中不見孫楊,他也因此錯失了理論上的最后機會。
而根據(jù)體育總局游泳中心的規(guī)定,興奮劑違規(guī)運動員禁入國家隊,這意味著孫楊即便奧運達標,也無法隨隊飛往巴黎。8月末在安徽合肥舉辦的全國游泳夏季錦標賽或許才是他的復出首秀。
如同孫楊本人在接受媒體采訪時所說,“我這個年紀了,堅持和精神會比金牌和成績更重要” 。對于孫楊而言,回歸賽場本身已是一場勝利。
在長達四年沒有比賽的日子里,孫楊在訓練之余嘗試了更多角色,包括短視頻直播帶貨、去長江商學院讀書等。除此之外,去年7月,孫楊還官宣了和藝術(shù)體操名將張豆豆領證。
其中轉(zhuǎn)型直播帶貨不僅受到了公眾關(guān)注,甚至引發(fā)爭議。就結(jié)果而論,孫楊在最初的化妝品直播帶貨中兩天銷售3300萬,稅后收入超過660萬。但這與他巔峰期6900萬元的身價相比只是“毛毛雨”。
作為世界泳壇唯一的男子200自、400自、1500自大滿貫得主,中國男子游泳奧運“首金”獲得者,孫楊在泳迷心中的地位不可替代,其巔峰期商業(yè)價值排名中國體壇第一,先后代言了諸多品牌,涵蓋體育、汽車、手機、保險、酒、飲料等十多個種類。在2019年ESPN進行的百大運動員排名(WORLD FAME 100)中,孫楊位列全球第43位。
然而,本應是東京、巴黎奧運會中國隊領軍人物的孫楊,因禁賽失去了絕大多數(shù)代言機會,身價幾近跌停,直至解禁期滿才迎來觸底反彈的機會。
體育大生意統(tǒng)計,孫楊解禁當天便拿到代言合同,復出16天內(nèi)已連簽兩筆代言,范德安泳裝和名仁蘇打水分別向他伸出了橄欖枝。
事實上,與國家隊現(xiàn)役男子游泳運動員相比,孫楊的個人商務代言數(shù)量也僅次于汪順和“蛙王”覃海洋。
汪順去年至今新簽約合作超7家品牌,涵蓋咖啡、汽車、水具、醫(yī)療保健,個人護理、男士理容、高級鐘表等類別。
覃海洋在世錦賽打破世界紀錄后,也很快迎來乳制品、運動服飾、高級鐘表、支付服務、保險金融等行業(yè)巨頭的密集簽約潮。
巴黎奧運會中國游泳隊內(nèi)不乏奧運冠軍、世界紀錄保持者以及擁有海量粉絲基礎的00后運動員。然而身為90后的孫楊仍然在這樣競爭激烈的環(huán)境中拿下了不少代言資源。
對于體育界而言,經(jīng)歷了4年禁賽之災、錯過兩屆奧運會的孫楊,多少顯得有些陌生。
從6900萬代言人到千萬帶貨主播,再到解禁回歸泳池,孫楊個人IP價值回升仍需時日。特別是如若想要讓身價重回峰值,孫楊仍需在賽場證明自己。
以體壇名宿為圓心的商業(yè)版圖何時“解除封印”?
巴黎奧運會無疑是現(xiàn)象級的體育賽事,較高的賽事滲透率和話題熱度使其成為全球矚目的焦點,也將是各大品牌營銷的必爭之地。
雖然距離巴黎奧運會開幕還有一個多月的時間,但在商業(yè)戰(zhàn)場,體育營銷的戰(zhàn)事早已打響,各領域品牌紛紛上陣,用各種方式參與到體育營銷當中,品牌代言人即是重要的一環(huán)。
除參賽運動員之外,體壇名宿的個人IP價值仍未得到充分釋放,包括卡卡、貝克漢姆、劉翔、李娜等運動員頻頻簽約,成為品牌的寵兒,驅(qū)動商業(yè)收入增長,反映出品牌對體壇名宿影響力和商業(yè)價值的認可,但輻射面有限。
一直以來,體壇名宿國民知名度更高,覆蓋人群更加廣泛。從整體傳播策略來看,是另一種層面的搶占運動員核心C位,理應得到更多重視。
其一,要首金,也要情懷。
巴黎奧運會首金將在射擊10米氣步槍混合團體或跳水女子雙人三米板中產(chǎn)生,而這兩個都是中國隊的傳統(tǒng)強項,奪金希望很大。
對于志在爭奪射擊首金資源的品牌而言,黃雨婷現(xiàn)在只有17歲,還在讀高中,盛李豪也只有19歲,更多是與隊友攜手,以射擊隊集體形象示人,個人形象較為不突出。而許海峰則象征著中國奧運“零的突破”以及體育人的代代傳承,因此品牌簽約許海峰的戰(zhàn)略意義不言而喻,他能在首金時刻的出現(xiàn)勢必將打動更多體育迷。
其二,在不確定性中把握確定性
在以往,體壇名宿們在奧運期間往往會擔任媒體解說或嘉賓,能夠陪伴觀眾,并與觀眾直接交流,同時,也因為身份的改變,自由發(fā)揮空間更大,體壇名宿不少言論在社交媒體持續(xù)發(fā)酵,曝光度較高,使賽事效應滲透觀眾日常生活。
而體壇名宿們與現(xiàn)役運動員之間的獨特關(guān)系,也可以被品牌巧妙借用,比如可以經(jīng)由體壇名宿深入國家隊,通過獨家互動解鎖奧運幕后視角,第一時間捕捉奧運冠軍和冠軍家庭和運動隊的幕后,為觀眾帶來別開生面的奧運故事。
在轉(zhuǎn)化方面,體壇名宿們多年積累的商務經(jīng)驗得到品牌肯定,其中不少人投身直播帶貨賽道,帶貨能力得到市場驗證,比如孫楊禁賽期間進軍直播帶貨領域,單場直播銷售額達千萬級。部分注重轉(zhuǎn)化的品牌,肯定希望找到這樣的匹配對象。
2013年孫楊有汽車品牌代言在身卻因無證駕駛鬧出不小風波,后來業(yè)界吸取教訓,此后這樣不職業(yè)的案例已經(jīng)少之又少。10年過去,汽車品牌方也對于孫楊的那段歷史“翻篇”,某品牌方就在2023年與其合作,可以說是對這位體壇名宿自我修正能力的信任。
其三,多元身份提升影響力。
今年四大世界頂級賽事齊聚一堂,再加上全國各級職業(yè)聯(lián)賽及大眾賽事,無疑將點燃公眾對體育的無限熱情,預示著運動熱潮即將達到新的高潮。
品牌都希望在這一波體育熱潮中盡可能“以小博大”,在體育迷之外,擴大消費者圈層覆蓋范圍。身兼多職的體壇名宿更適合當下的市場環(huán)境。
貝克漢姆廣受中國品牌方歡迎,這得益于他在商業(yè)、影視、娛樂等多個領域的活躍,商業(yè)價值保持增值態(tài)勢。而貝克漢姆的個人形象,還體現(xiàn)著一種品位與生活方式,為品牌增色不少。
奧尼爾在成為Authentic Brands Group的小老板后,個人商業(yè)版圖也擴展到中國市場。他在杭州亞運會期間騎電驢直播、與姚明聚會互動,再度引發(fā)老球迷的回憶殺。
今年4月,奧尼爾全權(quán)委托下屬在國內(nèi)簽約新代言。品牌方看中奧尼爾在籃球和生活的各個領域中展現(xiàn)出的生活態(tài)度。同時奧尼爾等球星雖然常年駐扎美國,但活躍在包括F1、NBA在內(nèi)的各大體育賽事現(xiàn)場,對于想要“出?!钡钠放铺峁┝饲冷佋O便利性。
品牌攜手體壇名宿雖然并非新鮮事,在押注年輕運動員的同時,加碼簽約體壇名宿,為奧運營銷建立“雙保險”,顯示出品牌對于體育大年寸土必爭,不容有失的信念。豐富的品牌合作經(jīng)驗,經(jīng)過驗證的帶貨能力,以及多元身份等優(yōu)勢都將為品牌帶來不可估量的商業(yè)價值,一定程度上左右著體育大年品牌營銷大戰(zhàn)的戰(zhàn)局。
巴黎奧運會前禁賽期滿復出的孫楊,或許是中國體壇名宿當中最為特殊的一個。這位微博擁有3138萬粉絲,抖音獲贊2056.9萬的前體壇一哥,職業(yè)生涯一直與體育商界的起起伏伏相伴而行。他的個人商業(yè)版圖,也成為觀察這個體育大年觀察體育營銷趨勢的獨特視角。
注:本文所用圖片來自Osports全體育及網(wǎng)絡
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